Рекламный характер
Определяется, продвигает ли материал конкретный объект на рынке и выделяет ли его среди однородной информации.
Маркировка интернет-рекламы и передача сведений в ЕРИР
Определяю, является ли публикация интернет-рекламой, кто выступает рекламодателем, распространителем и оператором рекламной системы, через какого ОРД передаются сведения и кто отвечает за каждый этап. Сверяю идентификатор, пометку «реклама», данные ОРД и обязанности каждого участника.
Коротко
Закон о маркировке рекламы — суть требований сводится к прослеживаемости интернет-размещения: участники передают сведения через ОРД, получают идентификатор и размещают обязательные элементы в рекламном материале. Юрист по маркировке рекламы сначала квалифицирует публикацию, затем распределяет роли, договоры, получение токена и отчётность по фактическому размещению.
Когда нужна помощь адвоката
Риск возникает на стыке содержания, договора и технической передачи данных
- Неясно, реклама ли этоПубликация похожа на обзор, рекомендацию, собственную информацию или органическую интеграцию, но продвигает конкретный объект.
- В цепочке есть агентствоНужно определить, кто получает идентификатор, передаёт договоры и отвечает за сведения рекламодателя и распространителя.
- Размещение у автораФормат видео, поста или истории требует согласовать пометку, указание рекламодателя и место идентификатора.
- Меняется креативНовая версия, формат или ссылка могут потребовать отдельной технической операции и сохранения связи с договором.
- Нет отчёта после показаТокен был получен, но участники не распределили передачу актов, статистики и фактических данных о распространении.
- Роскомнадзор запросил сведенияНужно восстановить договорную цепочку и сопоставить опубликованный материал с информацией, переданной в ЕРИР.
Один участник может выполнять несколько функций, поэтому название договора не заменяет проверку фактических действий.
Чего компании делать нельзя
Ошибки, которые осложняют правовую защиту компании — Маркировка интернет-рекламы и ЕРИР
- Не подтверждайте факты и обязательства без проверки. До подписания акта, объяснения или ответа сопоставьте изложенное с документами. Неточная формулировка может повлиять на доказательства и последующую позицию компании.
- Не откладывайте проверку полученных документов. Срок и порядок ответа, возражений или обжалования зависят от вида документа и применимой процедуры. Зафиксируйте дату получения и выясните, какое действие требуется именно в вашей ситуации.
- Не поручайте правовую переписку без согласования позиции. Рабочие письма и сообщения могут стать доказательствами. Отделяйте подтверждённые факты от предположений, указывайте реальные полномочия сотрудника и сохраняйте исходную переписку.
- Не подменяйте и не уничтожайте документы. Сохраните оригиналы, электронные файлы и сведения об их отправке. Исправление текущей работы не должно сопровождаться оформлением доказательств задним числом.
Что проверяется
Прослеживаемость строится от договора до фактического показа
Среда распространения
Устанавливается размещение в интернете, конкретная площадка, формат, ссылка и способ доступа аудитории.
Договорная цепочка
Все поручения и расчёты связываются от рекламодателя до фактического распространителя без пропущенного участника.
Показать всёСкрыть
Идентификатор
Токен относится к конкретному креативу и используется в фактически опубликованной версии надлежащим способом.
Обязательная информация
Проверяются пометка «реклама» и сведения о рекламодателе либо ссылка на ресурс с такими сведениями.
Последующая отчётность
Акты, статистика, периоды и суммы передаются по реальному размещению и согласованы между участниками.
Участники маркировки
Роль определяется фактической функцией в рекламной цепочке
| Участник | Функция |
|---|---|
| Рекламодатель | Определяет объект продвижения и предоставляет достоверные сведения о себе, договоре и рекламной кампании. |
| Рекламораспространитель | Доводит материал до аудитории и обеспечивает наличие обязательной маркировки в фактической публикации. |
| Оператор рекламной системы | Организует распространение через информационную систему и передаёт предусмотренные сведения в своей части. |
| Агентство | Действует по поручению стороны, получает токен либо передаёт данные, если это закреплено и соответствует реальной схеме. |
| Оператор рекламных данных | Принимает сведения участников, присваивает идентификатор и передаёт данные в единый реестр. |
| Роскомнадзор | Осуществляет учёт, хранение и обработку сведений об интернет-рекламе и участниках её распространения. |
| Автор или владелец площадки | Размещает материал в согласованном виде и сохраняет данные о периоде, формате, аудитории и статистике показа. |
Маркировка начинается с квалификации материала
Технический токен не отвечает на вопрос, является ли публикация рекламой
Сначала устанавливается объект продвижения, направленность сообщения и круг адресатов. Собственная справочная информация, редакционный материал и реклама различаются по содержанию и контексту, а не по названию файла у маркетолога.
Если материал является интернет-рекламой, выстраивается цепочка договоров и ролей. Для каждого участника фиксируется, кто передаёт сведения в ОРД, получает идентификатор, размещает обязательные элементы и отчитывается о фактическом распространении.
После публикации работа не заканчивается. Данные о размещении, актах и статистике должны соответствовать реально показанному материалу; расхождение между договором, токеном и публикацией создаёт отдельный риск.
Зачем ведётся учёт интернет-рекламы
Дословный фрагмент части 1 статьи 18.1 Закона о рекламе
1. В целях обеспечения прослеживаемости рекламы и (или) социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, осуществляет учет, хранение и обработку информации о распространенных в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламе и (или) социальной рекламе, в том числе сведений о рекламодателях и рекламораспространителях таких рекламы и (или) социальной рекламы, операторах рекламных систем.ч. 1 ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе»
Комментарий адвоката Вруцкогоадвокат · рег. № 78/8790
Ключевой смысл маркировки — прослеживаемость. Поэтому проверяю не только наличие видимого слова и токена, но и возможность восстановить участников, договор, креатив и фактическое распространение. Если один подрядчик получает идентификатор, а другой публикует изменённый файл, формальная отметка не устраняет разрыв в данных.
Элементы корректной маркировки
Отсутствие одного элемента нарушает целостность учёта
- Верная квалификация. Материал обоснованно отнесён к рекламе либо к информации, для которой рекламная маркировка не применяется.
- Полная цепочка. Указаны договоры, заказчики, исполнители и фактический распространитель без разрыва между сторонами.
- Достоверные реквизиты. Сведения о рекламодателе, участниках и договоре соответствуют документам и опубликованному материалу.
- Идентификатор рекламы. Полученный код связан с нужным креативом и размещён так, как требует используемый формат.
- Видимая пометка. Пользователь понимает рекламный характер материала и может идентифицировать рекламодателя.
- Фактический отчёт. После распространения в систему поступают данные о периоде, площадке, объёме и расчётах, а не плановые цифры.
Порядок организации маркировки
Один цикл охватывает квалификацию, запуск и отчётность
- 1Квалифицировать материалОпределяю объект продвижения, рекламную направленность, интернет-среду и возможное исключение.
- 2Нарисовать цепочкуСвязываю рекламодателя, агентство, автора, площадку, оператора системы и ОРД.
- 3Сверить договорыПроверяю предмет, реквизиты, поручение на передачу данных и ответственность за фактическую публикацию.
- 4Подготовить сведенияСобираю данные о сторонах, договоре, объекте рекламы, креативе и планируемом распространении.
- 5Получить идентификаторПередаю данные через выбранный ОРД и связываю полученный код с финальной версией материала.
- 6Разместить маркировкуПроверяю пометку, сведения о рекламодателе и техническое положение токена в конкретном формате.
- 7Сверить публикациюСохраняю ссылку, снимок, дату, версию и отсутствие несогласованных изменений площадки.
- 8Собрать фактические данныеПолучаю статистику, акты, периоды и суммы у всех участников цепочки.
- 9Передать отчётностьСверяю реквизиты и направляю сведения по распределённым договором обязанностям.
- 10Закрыть архивХраню договоры, креатив, токен, публикацию, акты, статистику и подтверждение передачи данных.
Что проверить до публикации
Исправить цепочку до запуска дешевле, чем восстанавливать её после запроса
- Утвердить письменное решение, почему материал является рекламой или относится к собственной информации.
- Собрать непрерывную договорную цепочку и одинаковые реквизиты участников во всех системах.
- Назначить сторону, которая получает токен, размещает маркировку и передаёт последующие сведения.
- Проверить финальную версию креатива после технической загрузки на площадку.
- Настроить передачу актов, статистики и данных при остановке, продлении или изменении кампании.
- Определить место хранения подтверждений и ответственного за ответ на запрос Роскомнадзора.
Финальный креатив не публикуется, пока ответственные не подтвердили квалификацию, реквизиты, идентификатор и видимость обязательных элементов.
Что проверяет контроль и суд
Каждая обязанность подтверждается документом и фактической публикацией
| Вопрос | Доказательство |
|---|---|
| Является ли материал рекламой | Содержание, объект, направленность продвижения, контекст и отношения сторон. |
| Кто рекламодатель | Договор, задание, сведения о продвигаемом объекте и фактический заказчик кампании. |
| Кто распространил | Аккаунт, площадка, выгрузка показа, договор и лицо, контролировавшее публикацию. |
| Как получен токен | Запись ОРД, идентификатор, реквизиты креатива и связь с опубликованной версией. |
| Видна ли маркировка | Снимок либо запись обычного просмотра с пометкой и сведениями о рекламодателе. |
| Переданы ли данные | Подтверждения ОРД, договоры, акты, статистика, периоды и суммы. |
| Достоверны ли сведения | Совпадение переданных реквизитов с первичными документами и реальным распространением. |
| Кто допустил нарушение | Распределённые функции, фактические действия, доступ к данным и меры контроля участника. |
Формальная запись у одного участника не исправляет несовпадение, если опубликован другой креатив или в ЕРИР переданы чужие реквизиты.
Документы для маркировки
Комплект должен воспроизводить путь каждой публикации
| Документ | Что подтверждает |
|---|---|
| Договор рекламодателя | Заказчика, объект продвижения, исполнителя и исходные обязанности по кампании. |
| Агентские договоры | Посредников, поручение, передачу данных и экономическое содержание цепочки. |
| Финальный креатив | Текст, изображение, ссылку, формат и версию до получения идентификатора. |
| Карточка ОРД | Переданные реквизиты, токен и связь с конкретным рекламным материалом. |
| Архив публикации | Фактический вид пометки, сведения о рекламодателе, ссылку, дату и площадку. |
| Статистика размещения | Период, объём и фактические показатели распространения. |
| Акты и расчёты | Стоимость, исполнение и распределение сумм по договорам и участникам. |
| Подтверждение отчётности | Факт и содержание передачи последующих данных оператором рекламных данных. |
Документы хранятся по креативу и периоду: общий договор без связи с публикацией не показывает полноту учёта.
Как проверяются данные кампании
Суммы и объёмы должны совпадать с первичными документами
| Элемент | Источник | Контроль |
|---|---|---|
| Стоимость размещения | Договор, заказ, акт и платёжные документы. | Сумма относится к конкретной кампании и не задвоена у посредников. |
| Период показа | Выгрузка площадки и акт фактически оказанной услуги. | Даты отражают остановки, перезапуски и изменение креатива. |
| Объём распространения | Статистика рекламной системы, автора либо площадки. | Передаются предусмотренные показатели фактического размещения. |
| Агентское вознаграждение | Условия поручения, отчёт агента и расчёт сторон. | Вознаграждение отделено от рекламного бюджета и связано с договорной цепочкой. |
Юридическая проверка не заменяет бухгалтерский учёт: цифры маркировки сверяются с первичными документами ответственными подразделениями.
Сроки маркировки
Конкретные технические периоды определяются действующими правилами и договором с ОРД
| Действие | Срок | Начало и условие | Норма |
|---|---|---|---|
| Получение идентификатора и последующая передача сведений | законом не установлен | Точный числовой календарь проверяется по действующим подзаконным правилам и договору с ОРД; статья 18.1 закрепляет систему учёта, но в приложенном тексте не даёт одного срока для всех операций. | ст. 18.1 ФЗ-38 |
В теле статьи 18.1, приложенном к странице, нет универсального числового срока для всех операций. Поэтому не подменяю закон вымышленными днями: календарь сверяется по актуальному порядку передачи данных и условиям выбранного ОРД.
Какие размещения проверяю
Формат определяет положение маркировки и набор участников
Баннер и контекст
Креатив, ссылка, рекламодатель, оператор системы и статистика рекламной кампании.
Пост в социальной сети
Текст, изображение, закреплённая ссылка, автор страницы и фактический заказчик размещения.
Видео и трансляция
Положение маркировки в ролике или описании, интеграция, длительность и версия публикации.
Показать все форматыСвернуть
Telegram-канал
Рекламный пост, переходы, сведения об авторе канала, договор и отчёт по размещению.
Нативная интеграция
Разграничение редакционного мнения и продвижения объекта по договору или иной встречной предоставленной выгоде.
Бартер
Передача товара либо услуги может быть частью рекламных отношений и требует проверки фактической цели публикации.
Самореклама
Собственная информация оценивается по содержанию, способу выделения и направленности на продвижение.
Агентская цепочка
Передача данных и токена согласуется между рекламодателем, несколькими посредниками и площадкой.
От чего зависит схема маркировки
Сначала устанавливаются отношения, затем технический маршрут
Рекламный характер
При отсутствии рекламы обязательный рекламный учёт не создаётся только ради перестраховки.
Тип площадки
Формат интерфейса влияет на способ размещения токена и видимость обязательных сведений.
Число посредников
Чем длиннее агентская цепочка, тем важнее единые реквизиты договора и распределение отчётности.
Показать все условияСвернуть
Изменяемость контента
Редактируемый пост, серия баннеров и динамический креатив требуют отдельного контроля версий.
Способ расчётов
Деньги, бартер и комплексная услуга отражаются по реальному договорному и экономическому содержанию.
Ответственный участник
Назначенная сторона должна иметь данные и техническую возможность выполнить закреплённую обязанность.
Результаты работы
Итогом является воспроизводимая схема, а не разовая выдача токена
- Материал квалифицирован как интернет-реклама, роли участников и обязательные элементы определены до запуска.
- Публикация отнесена к собственной или редакционной информации с письменным обоснованием признаков.
- Договорная цепочка дополнена обязанностями по передаче данных, получению идентификатора и последующей отчётности.
- Креатив получил токен и опубликован с видимой пометкой и корректными сведениями о рекламодателе.
Показать все результатыСвернуть
- Несовпадения реквизитов и периодов исправлены до передачи итоговых данных в ЕРИР.
- Для изменённой версии создан отдельный маршрут учёта либо документировано отсутствие такой необходимости.
- На запрос Роскомнадзора подготовлена связка договоров, публикаций, идентификаторов, актов и статистики.
- Обнаруженный разрыв локализован по конкретному участнику и исправлен без переписывания всей модели кампании.
Что решает качество учёта
Проверка ведётся по фактическим данным, а не презентации кампании
Единый идентификатор креатива
Файл, токен и запись ОРД должны относиться к одной версии без несогласованных изменений.
Связность договоров
Каждый посредник отражён в документах, а сведения сторон совпадают в передаваемых данных.
Фактические периоды
Дата начала, окончания и перезапуска берётся из площадки, а не только из медиаплана.
Показать все факторыСвернуть
Реальные суммы
Акты и расчёты распределяются по размещениям и участникам без дублирования либо пропуска.
Архив публикации
Снимок, ссылка, выгрузка и статистика подтверждают, как маркировка была видна аудитории.
Контроль изменений
Новая редакция креатива проходит проверку необходимости отдельного идентификатора и обновления данных.
Типичные ошибки
Каждый дефект исправляется в своей точке цепочки
- Токен получен на черновик. Сверить идентификатор с финальным креативом и оформить новую версию надлежащим образом.
- Маркировка спрятана. Проверить фактическую видимость пометки и сведений о рекламодателе в обычном формате просмотра.
- Пропущен посредник. Восстановить непрерывную цепочку договоров и одинаковые реквизиты во всех передаваемых данных.
- Отчётность никто не сдаёт. Назначить участника с доступом к актам, статистике и технической возможности передачи через ОРД.
- План выдан за факт. После кампании заменить медиаплан реальными периодами, объёмами и суммами площадки.
- Самореклама признана автоматически. Квалифицировать материал по содержанию и выделению объекта, а не только по принадлежности аккаунта компании.
Последствия ошибок
Технический дефект может затронуть нескольких участников
- Отсутствие идентификатора или обязательной пометки создаёт риск ответственности за фактически распространённый материал.
- Недостоверные сведения о рекламодателе и договоре нарушают прослеживаемость даже при наличии токена в публикации.
- Несданная последующая отчётность оставляет незакрытой кампанию после прекращения показов.
- Разрыв агентской цепочки требует восстанавливать договоры, акты и суммы у нескольких независимых исполнителей.
Показать все последствияСвернуть
- Несогласованная замена креатива может отделить опубликованный материал от полученного для другой версии идентификатора.
- Остановка кампании для исправления ведёт к расходам на площадку и подрядчиков, которые распределяются по договору.
Комментарий адвоката Вруцкого
Комментарий адвоката Вруцкогоадвокат · рег. № 78/8790
Главная ошибка — считать токен всей маркировкой. На проверке важна полная прослеживаемость: почему материал реклама, кто его заказал, какой договор использован, что увидела аудитория и какие фактические данные переданы после размещения.
Для длинной цепочки составляю матрицу обязанностей по каждому креативу. Тогда агентство, автор и площадка не ждут друг друга и не передают несовпадающие реквизиты в разные сроки.
Что беру на себя
Работа охватывает правовую и договорную схему
- Квалификация материалов. Отделяю интернет-рекламу от собственной, справочной и редакционной информации.
- Карта участников. Определяю рекламодателя, распространителя, операторов, агентства и авторов.
- Аудит договоров. Проверяю непрерывность цепочки и распределение передачи данных, токена и отчётности.
- Проверка креатива. Сверяю обязательные элементы, техническое положение идентификатора и финальную публикацию.
- Сверка отчётности. Соотношу акты, статистику, периоды и суммы с записями ОРД.
- Ответ на запрос. Собираю документы по каждому размещению и объясняю роль компании и принятые меры контроля.
Как я веду дело
Порядок работы адвоката — Маркировка интернет-рекламы и ЕРИР
- 1Разбор ситуацииСмотрю документы компании и обстоятельства, определяю маршрут и называю перспективу без приукрашивания. Если задача решается силами самой компании — говорю об этом прямо.
- 2Сбор документовОпределяю, какие договоры, внутренние документы, переписка и материалы органа относятся к задаче. Недостающие сведения получаем доступным законным способом; судебные запросы возможны в соответствующей процедуре.
- 3Подготовка документовГотовлю необходимые по задаче документы: договор, ответ, возражения, заявление или жалобу. Согласуем содержание и порядок подписания; проверяем полномочия лица, которое направляет документ.
- 4Представительство по задачеПо согласованному поручению веду переговоры, представляю интересы в компетентном органе или суде. Заранее объясняю, когда необходимо личное участие представителя компании и какие документы потребуются.
- 5Результат и дальнейшие действияРазбираю полученное решение или подготовленный документ и объясняю последующие действия. Исполнение судебного акта, обжалование и дополнительные этапы входят в работу в объёме, предусмотренном соглашением.
- 6Связь на всех этапахСогласуем контактное лицо компании и порядок информирования. Сообщаю о значимых событиях и необходимых решениях в пределах принятого поручения.
Самостоятельно или с адвокатом
Технические данные остаются у компании, правовая схема требует единого владельца
Что собирает компания
Хранит финальные креативы, договоры и выгрузки фактических размещений.
- Передаёт реквизиты участников и сообщает обо всех изменениях договорной цепочки.
- Сохраняет ссылки, снимки, токены, статистику, акты и подтверждения ОРД.
- Не допускает публикацию изменённого креатива без повторной проверки ответственного.
Что делает адвокат
Определяю применимость маркировки и распределяю юридические обязанности.
- Квалифицирую спорные форматы и фиксирую основания решения по каждому материалу.
- Проверяю договоры, сведения о сторонах и соответствие токена фактической публикации.
- Готовлю регламент и позицию на случай запроса Роскомнадзора или спора между участниками.
Компания обеспечивает точность первичных и технических данных; адвокат выстраивает законную и проверяемую цепочку маркировки.
Стоимость зависит от объёма работы и того, до какой инстанции дойдёт дело. Размер вознаграждения определяется соглашением об оказании юридической помощи и фиксируется в нём вместе с объёмом работ — ст. 25 ФЗ «Об адвокатской деятельности и адвокатуре». Скрытых платежей нет: всё, что не в соглашении, не оплачивается.
| Этап работы | Когда нужен | Что вы получаете | Цена |
|---|---|---|---|
| Разбор задачи компании | До подписания, ответа на требование или иска | Оценка рисков и план действий; если справитесь своими силами — скажу прямо | от 10 000 ₽ |
| Документы и переписка | Договор, протокол разногласий, претензия, ответ органу | Проект документа, согласованный с вами до подписания или отправки | по соглашению |
| Представительство в компетентном суде | Спор дошёл до суда | Иск или отзыв, расчёты, доказательства, участие в заседаниях | по соглашению |
| Апелляция и кассация | Решение не устроило | Жалоба и участие в вышестоящем суде | по соглашению |
| Выезд по вопросу бизнеса | Проверка, переговоры, встреча в офисе компании | Разбор на месте и план ближайших действий | от 50 000 ₽ |
Кто будет вести ваше дело
Правовая помощь компаниям и предпринимателям — кто отвечает за ваше поручение
Константин Александрович Вруцкий
№ рег. № 78/8790 · адвокат
Поручение ведёт адвокат Константин Александрович Вруцкий лично. При обращении обсуждаем задачу компании, необходимые действия и объём сопровождения, который будет закреплён в соглашении.
Адвокатская тайна действует с первого слова, ещё до заключения соглашения: сведения о компании, её сделках и контрагентах не могут быть раскрыты, а адвоката нельзя допросить о том, что он узнал от доверителя.
Личное ведениеВеду дело сам — от первого разговора до исполнения. Доверитель — компания или индивидуальный предприниматель, работа идёт по письменному соглашению с адвокатом.ст. 25 ФЗ «Об адвокатской деятельности и адвокатуре» — соглашение об оказании юридической помощи
Честная оценкаНе обещаю результата: называю реальную перспективу и цену промедления в рублях. Если задача решается силами компании, говорю об этом прямо.
Адвокатская тайнаСведения о компании, её сделках, контрагентах и финансах, полученные в связи с делом, охраняются законом — рассказать можно всё, включая неудобное.ст. 8 ФЗ «Об адвокатской деятельности и адвокатуре» — адвокатская тайна
Понятные следующие шагиОбъясняю значение подготовленного документа или принятого решения и дальнейшие действия компании. Представительство, обжалование и исполнение включаются в согласованный объём юридической помощи.ст. 25 ФЗ «Об адвокатской деятельности и адвокатуре» — соглашение об оказании юридической помощи
Частые вопросы
Ответ зависит от содержания материала и схемы распространения
Любой пост компании нужно маркировать?
Нет. Сначала определяется рекламный характер, направленность на продвижение и выделение конкретного объекта среди однородной информации.
Достаточно написать «реклама»?
Нет. Проверяются идентификатор, сведения о рекламодателе и передача данных по договорной цепочке и фактическому размещению.
Кто получает токен?
Участник, определённый реальной схемой и договором. Он должен иметь сведения о сторонах и финальном креативе для передачи через ОРД.
Нужна ли маркировка при бартере?
Отсутствие денежной оплаты само по себе не исключает рекламу. Оцениваются продвижение объекта и встречные отношения сторон.
Показать все вопросыСвернуть
Что делать при изменении поста?
Сопоставить объём изменения с записью ОРД и проверить, нужен ли отдельный идентификатор или обновление сведений.
Маркируется ли реклама в соцсетях?
Интернет-площадка не освобождает материал от требований. Проверяются признаки рекламы, фактический формат и участники распространения.
Кто отвечает за данные автора?
Роли и доступ к информации закрепляются договором, но на проверке учитываются реальные действия рекламодателя, агентства и распространителя.
Что показать Роскомнадзору?
Связку договоров, креатива, токена, публикации, актов, статистики и подтверждений передачи сведений через ОРД.